Groeien met small data

Design thinking betekent onder andere zo snel mogelijk je aannames testen. Om vervolgens je concept te verbeteren. Dat concept kan van alles zijn: een product, een website, een campagne. Maar hoe doe je dat nu in een corporate omgeving, je aannames testen?

 

De uitgever

‘Op een avond in augustus 1996 verliet een uitgever, Nigel Newton, zijn kantoor in de Londense wijk SoHo en ging naar huis met een stapel papieren, waaronder vijftig proefpagina’s van een boek dat hij moest lezen, maar niet teveel van verwachtte. Het was al door 8 andere uitgevers geweigerd. Bij thuiskomst gaf hij het aan zijn 8-jarige dochtertje Alice, in plaats van het zelf te lezen.

Alice las ze. En een uur later kwam ze haar kamer uit. Ze straalde van opwinding en wilde nog maar 1 ding: de rest lezen. Ze hield er maar niet over op en na maanden zeuren ging Nigel op zoek naar de schrijver. Hij besloot haar een kans te geven en drukte voorzichtig 500 exemplaren van…. Harry Potter en de Steen der Wijzen.’

 

Dit inspirerende voorbeeld komt uit het boek Sprint van Jake Knapp. Het illustreert de kracht van small data perfect. Corporates zijn vaak geneigd om uitgebreid klant- en doelgroeponderzoek te doen naar klantinzichten, concepten, journeys, uitingen etc, maar verliezen daarbij vaak veel tijd (en geld). Handiger zou zijn om te starten met de vraag: hoeveel zekerheid heb ik NU nodig, om mijn volgende stap te zetten?

 

5 is genoeg 

Uit onderzoek van de Nielsen Norman Group uit 1999 blijkt dat de eerste 5 testgebruikers zorgen voor 85% van je inzichten. Daarna neemt de hoeveelheid nieuwe learnings drastisch af (zie figuur). Die 85% van de inzichten zijn normaal gesproken voldoende om de belangrijkste aannames in je point of view mee aan te scherpen en de volgende stap te zetten. Het is dus verstandiger om dan te stoppen met testen en je aannames aan te scherpen, waarna je eventueel een nieuwe cyclus met weer 5 testers. Het onderzoek van Nielsen Norman richtte zich op usability van websites, maar sinds de opkomst van Google Design Sprints voor allerlei design vraagstukken, weten we dat die vuistregel op veel meer van toepassing is. Denk aan je design criteria bepalen, je prototype ontwerpen of je uitingen aanscherpen.  Testgebruikers vind je vaak eenvoudig via social media. Uiteraard is het wel belangrijk om tijdens je validatie de juiste vragen te stellen, waarbij het boek The Mom Test van Rob Fitzpatrick goed van pas komt.

 

 

 

Propositie design cyclus

Grothplan framework

Bij Buro de Vakmannen werken we altijd vanuit ons Growthplan framework, onze design thinking methode. Daarbij werken we altijd volgens het vaste patroon: definiëren, creëren, valideren. Dit is vergelijkbaar met de Growth Hacking en Lean Startup methodieken en geeft je snel voldoende inzicht in de mate van juistheid van je aannames. Zo helpen we organisaties sneller echt relevante proposities te ontwikkelen, tegen een relatief beperkte investering. Want hoe eerder je weet dat je concept klopt of niet, hoe gerichter je je budget besteedt.